Após um 2022 desfavorável para a renda variável e na esteira de um ajuste estrutural com corte de excessos, a XP (XPBR31) lançou nesta segunda-feira (8) um novo posicionamento de marca. A campanha, com o nome “O impossível é só o começo”, revive a trajetória da corretora, que surgiu em uma sala pequena de Porto Alegre e se tornou referência em investimentos no mercado financeiro brasileiro.
Com criação da agência MGNT e produção da Tropical Film, a nova estratégia envolve a divulgação de filmes e peças publicitárias em todo o Brasil, na TV, em jornais, em mídias digitais, e OOH (ações publicitárias que atingem o público nas ruas, fora de casa). Há também filmes de produtos e serviços oferecidos pela XP, criados pela MGNT e Sicários.
“É um resgate bem forte das nossas origens. Uma campanha vem de dentro para fora. A gente tem que ‘vender’ o que a empresa realmente é. A gente faz isso para fora, mas também para dentro. A gente tem milhares de colaboradores que compraram um sonho com a gente, que acreditam nisso, por isso a ideia de contar nossa história de superação, de crescimento. É acreditar no impossível e sempre querer ir além”, diz Lisandro Lopez, CMO da XP. “O impossível é só o começo, e de fato a gente acredita nisso.”
“É um novo capítulo [para a companhia]. É um posicionamento que tangibiliza a proposta de valor da XP. A companhia evoluiu bastante nos últimos dois anos, quando a gente trabalhava com a campanha anterior, ‘Investir transforma’, e agora a gente está num momento de resgate da nossa essência. Quando a gente fala em XP mais raíz, é em todos os sentidos”, afirma Caroline Namora, diretora de marketing do grupo.
Os executivos não revelaram o custo da nova campanha, mas frisaram que o marketing é uma parte essencial da estratégia da XP de se aproximar das pessoas, potenciais investidores. “Buscamos que as pessoas também nos consumam cada vez mais pelo o que a marca XP significa, pelo nosso ‘lifestyle’, pelo o que ela entrega, pelas experiências que ela gera, como a gente está se relacionando, se conectando com elas”, completou Namora.
O esporte é um dos caminhos para essa aproximação. “Quando a gente olha quem tem interesse por mercado financeiro e quais outros interesses essa pessoa tem, o número um é esporte. São coisas que se relacionam porque têm em comum a superação, a resiliência, a adrenalina. Tem muita sinergia no ‘lifestyle’ e nas crenças, então quando eu quero começar a falar com esse público fora do mercado financeiro, o esporte aparece como opção”, diz Lopez.
Em 2021, a XP fechou um patrocínio com o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) que dura até as Olimpíadas de Paris, em 2024. No ano passado, a marca anunciou uma parceria com a equipe britânica Aston Martin, da Fórmula-1, com a chegada do brasileiro Felipe Drugovich à escuderia. O grupo também patrocina atletas do kitesurf e da maratona.
As iniciativas têm trazido reconhecimento: neste ano, a XP ocupou a 13ª posição no ranking das marcas mais valiosas do Brasil, estimada em mais de R$ 1,8 bilhão, segundo a consultoria global Interbrand. Ela também foi reconhecida pela quinta vez seguida como a melhor assessoria de investimentos de São Paulo, em premiação do jornal Folha de S.Paulo, realizada a partir de pesquisa Datafolha.
Lisandro Lopez, CMO da XP, e Caroline Namora, diretora de marketing do grupo (Divulgação)
Essência
A busca pela essência é um movimento que começou na XP no ano passado, quando, segundo Guilherme Benchimol, fundador e presidente do conselho de administração da companhia, foi preciso cortar excessos. “Vendo pelo retrovisor, é fácil perceber que, depois de cinco anos de crescimento acelerado, cometemos excessos. Fizemos muita coisa ao mesmo tempo. Já tivemos humildade para reconhecer as falhas e fazer os ajustes internos. Estamos bem mais leves, ágeis e com ainda mais alavancagem operacional”, afirmou o executivo ao InfoMoney, em fevereiro.
A empresa enxugou o quadro de funcionários — que passou de quase 7 mil colaboradores para cerca de 6,5 mil —, trocou algumas lideranças, reorganizou áreas e reduziu o pagamento de bônus, ajustando as remunerações à nova realidade do mercado brasileiro, com juros de 13,75% ao ano, o que tira a atratividade dos investimentos em Bolsa. Em entrevista ao Valor, em abril, Thiago Maffra, CEO da XP, disse que os ajustes já terminaram e que a companhia está “superpreparada” para enfrentar o cenário mais desafiador.
A XP fechou 2022 com um lucro líquido estável frente a 2021, de R$ 3,6 bilhões. Apenas no quarto trimestre, o lucro líquido caiu 24% na comparação anual, para R$ 783 milhões. A captação líquida também cedeu: foi de R$ 31 bilhões entre outubro e dezembro, 36% menor que o valor visto um ano antes. A média trimestral de 2021 havia sido de R$ 44 bilhões e, no ano passado, foi para R$ 39 bilhões.
Os ativos de clientes em custódia chegaram a R$ 946 bilhões no final de 2022, o que representa uma alta de 16% na comparação com dezembro de 2021. Apenas no último ano, a XP atraiu R$ 155 bilhões em dinheiro novo — parte disso puxada pela área de previdência, que já totaliza R$ 61 bilhões aplicados, 27% acima do valor registrado em dezembro de 2021. A companhia, que tem ações listadas na Nasdaq, em Nova York, vai divulgar o balanço do primeiro trimestre de 2023 na semana que vem.
Em abril, Benchimol afirmou ao Brazil Journal que o quarto trimestre de 2022 foi prejudicado pela menor quantidade de dias úteis, quando a Bolsa está aberta, e por dois turnos das eleições, além dos jogos da Copa do Mundo, que tradicionalmente reduzem a quantidade de negociações no mercado de renda variável brasileiro. “O que aconteceu no quarto trimestre foi atípico, fruto desse ajuste sazonal”, disse, citando que “a XP nunca parou de crescer”.
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